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  20/12/2004  
  Um curso para os clientes  
  O caso do grupo de logística Martins, que dá aulas de negócios às empresas para que elas comprem mais  
  Durante 13 anos, o supermercado Cooprata, pertencente a uma cooperativa de produtores de leite na cidade de Prata, em Minas Gerais, manteve um faturamento estável, na média dos 300 000 reais por mês. De 2002 para cá, o negócio deu um salto. Só a pequena loja veterinária acoplada ao mercado passou a faturar 400 000 reais mensais. E o mercado, outros 600 000. O aumento se deu apenas seis meses depois de o gerente-geral do Cooprata, Celívio de Freitas Alves, ter-se inscrito no curso de gestão da Universidade Martins do Varejo (UMV), do grupo de logística Martins, o maior atacadista brasileiro. Durante o curso, Alves aprendeu que modernização faz diferença na hora de atrair o cliente, que um pouco de marketing pode alavancar as vendas e que trabalhar com muito estoque diminui o giro de mercadorias (e o lucro). Ao voltar, ele ampliou e remodelou a loja, reduziu o estoque à metade, estendeu o horário de atendimento de fregueses, passou a vender também para quem não faz parte da cooperativa e investiu em promoções, como o sorteio de carros e motocicletas. "O resultado veio em pouco tempo", diz Alves. "Hoje, só a venda para terceiros corresponde a 20% de meu faturamento."

Desde que foi criada, em 1990, a UMV já treinou mais de 100 000 funcionários de diversos escalões e projetou mais de 7 500 lojas. No início, a idéia era oferecer aos clientes apenas um planejamento para melhorar a imagem e a decoração das lojas. "Percebemos que só maquiagem não adiantava", diz Marco Antônio Tannús, diretor da UMV. "O cliente precisava de conceitos." A partir de 1996, o número de aulas foi aumentando. Hoje, são cerca de 100 cursos que ensinam desde temas jurídicos até gestão de recursos humanos. E o alcance da iniciativa aumentou muito. De 1990 a 1999, cerca de 20 500 pessoas foram treinadas. Só no ano passado, o número chegou a 22 000 alunos. Ao todo, são 40 funcionários do grupo que trabalham exclusivamente para a Universidade Martins, dando aulas de varejo, oferecendo consultas personalizadas e cursos a distância. O Martins também abriu um banco, o Tribanco, que dá linhas de crédito aos clientes que queiram financiar as reformas.

Essa orientação ao cliente tem dois objetivos principais. O primeiro é aumentar a competitividade dos pequenos comerciantes perante os gigantes do varejo e, assim, garantir a perenidade do negócio. É uma questão de sobrevivência para o próprio Martins, pois cliente falido não compra -- e são os pequenos mercados que alimentam o faturamento de 2,8 bilhões de reais do grupo. O segundo motivo é estreitar o relacionamento com os clientes, para torná-los fiéis. Pelo menos no caso do mineiro Paulo Eduardo Ferreira Junior, dono do supermercado Bandeirante, de Poços de Caldas, também em Minas Gerais, a estratégia dá certo. "Eu mudei a forma de administrar meu negócio e só ganhei com isso", afirma. "Por isso, sou fiel ao Martins. Compro deles mesmo que saia mais caro." Ferreira Junior solicitou neste mês uma consultoria do Martins para reduzir a alta rotatividade de seus funcionários. "Sei que eles vão ajudar a reter minha equipe", diz. Essa confiança vem da experiência anterior com o grupo. Há sete anos, o pessoal da UMV o convenceu a ampliar uma de suas três lojas, a aumentar o mix de produtos e a descentralizar o negócio para ficar mais próximo dos clientes. Ele seguiu as sugestões e, em apenas um ano, seu faturamento pulou de 120 000 reais para 280 000 reais por mês.

"É uma relação de ganha-ganha", diz Tannús, da UMV. "Quanto maior o relacionamento do cliente com a empresa, mais ele tem acesso aos serviços." Dependendo do tipo de produto ou do volume de compra, ele acumula pontos que são revertidos em prêmios. Ele até pode trocar seu "bônus" por descontos em compras, mas a preferência maciça é por serviços -- treinamentos, ferramentas de gestão e consultorias. Isso acontece porque os empresários enxergam nas aulas do Martins oportunidades de crescimento no curto prazo. Esse crescimento, por si só, revert
 
     
  Fonte: Por Daniela Diniz - EXAME  
     
 
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